截至4月最后一個(gè)交易日，上市公司2011年年報(bào)和2012年一季報(bào)披露已收官，其中食品、飲料行業(yè)業(yè)績(jī)最為醒目。然而記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，僅僅是行業(yè)內(nèi)銷(xiāo)售費(fèi)用最多的十家上市公司，2011年在廣告方面的花費(fèi)就已經(jīng)接近一百億元，有的公司廣告投放甚至超過(guò)凈利潤(rùn)一倍多。
專(zhuān)家稱(chēng)，食品飲料行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化很?chē)?yán)重，已經(jīng)到了“不吹不行”的地步，有的企業(yè)甚至就是靠巨額廣告費(fèi)用“吹出來(lái)”的，而這些銷(xiāo)售成本最終還是會(huì)折算到產(chǎn)品價(jià)格中去，讓消費(fèi)者買(mǎi)單。
前十位公司年廣告投放93億元
2011年，食品飲料行業(yè)總體保持了較快增長(zhǎng)，收入增長(zhǎng)33.2%，利潤(rùn)增長(zhǎng)42.8%，好于工業(yè)企業(yè)整體水平。其中白酒類(lèi)企業(yè)效益獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷：2011年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入3746.7億元，同比增長(zhǎng)40.3%，利潤(rùn)增長(zhǎng)51.9%。乳制品企業(yè)銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)也分別同比增長(zhǎng)21.6%和34.7%。
記者統(tǒng)計(jì)了食品飲料行業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用排名前十位的上市公司，廣告費(fèi)用合計(jì)高達(dá)93億元。在已經(jīng)公布的上市公司2011年年報(bào)中，廣告費(fèi)用的描述各不相同，有的在廣告費(fèi)用之外，還有宣傳費(fèi)用。然而就數(shù)量而言，廣告費(fèi)用絕對(duì)是銷(xiāo)售費(fèi)用中的大頭，特別是乳制品和酒類(lèi)上市公司。
光明乳業(yè)凈利潤(rùn)2.4億元，廣告投入4.24億元；伊利股份凈利潤(rùn)18.09億元，廣告投入?yún)s達(dá)36.52億元，廣告投入基本上是凈利潤(rùn)的兩倍左右。財(cái)報(bào)顯示，伊利股份去年一年的銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)72.9億元，是營(yíng)業(yè)成本中最大的一項(xiàng)開(kāi)支，而其中廣告的花費(fèi)就超過(guò)了一半。
“酒香也怕巷子深”，像青島啤酒、貴州茅臺(tái)、古井貢酒這些酒類(lèi)企業(yè)，每一家2011年投放的廣告費(fèi)用都在數(shù)億元之巨。洋河股份的財(cái)報(bào)顯示，2008年至2010年，洋河投入的廣告促銷(xiāo)費(fèi)用分別為1.07億元、1.43億元和4.35億元。
一家券商的食品飲料行業(yè)分析師告訴記者，整個(gè)食品飲料行業(yè)，上市公司投入廣告費(fèi)用超過(guò)億元很平常，乳制品和酒類(lèi)企業(yè)投入最多。據(jù)介紹，酒企重金投放廣告越演越烈肇始于1996年秦池酒廠成為央視“標(biāo)王”，借助央視平臺(tái)，秦池酒一夜成名，迅速成為中國(guó)最暢銷(xiāo)的白酒。此后白酒類(lèi)企業(yè)成了央視廣告招標(biāo)的常客，在2011年的央視招標(biāo)會(huì)上，酒類(lèi)企業(yè)共投放19億元，超過(guò)招標(biāo)總額的20%。
